رضا رضائی
در یادداشت‌های پیشین، از فونداسیون تحول، معماری حکمرانی و ساختار، سرمایه انسانی، نوسازی و ری‌برندینگ، معماری اقتصادی و سپس معماری مخاطب سخن گفته شد.
اکنون باید به قلب تپنده رسانه پرداخت:
جریان محتوا.
زیرا تمام معماری‌های پیشین، در نهایت باید در نقطه تولید، ارتباط با جامعه و خلق ارزش رسانه‌ای به نتیجه برسند.
رسانه ملی آینده فقط به تولید بیشتر نیاز ندارد؛
به معماری هوشمند تولید و خلق ارزش محتوا نیاز دارد.
معماری‌ای که در آن:
- ایده‌ها گم نشوند؛
- ظرفیت‌های انسانی فعال شوند؛
- تولید جزیره‌ای نباشد؛
- مخاطب از ابتدای زنجیره دیده شود؛
- فناوری در خدمت خلاقیت قرار گیرد؛
- و هر ایده بتواند متناسب با ظرفیت خود، چند بار ارزش رسانه‌ای ایجاد کند.
نخ تسبیح این معماری روشن است:
تولید بهتر برای مخاطب بیشتر، اعتماد بیشتر و در نهایت بازگشت مرجعیت رسانه ملی.
۱. از مدیریت تولید به معماری جریان محتوا
رسانه‌های پیشرو امروز صرفاً کارخانه تولید برنامه نیستند؛ آنها معماران جریان محتوا هستند.
تفاوت این دو نگاه در یک سؤال خلاصه می‌شود:
در مدل سنتی:
«چه برنامه‌ای تولید کنیم؟»
در معماری آینده:
«چگونه یک ایده را به یک زنجیره ارزش رسانه‌ای تبدیل کنیم؟»
جریان محتوا باید از یک مسیر هوشمند عبور کند:
شناخت جامعه ⇐ ایده ⇐ توسعه ⇐ طراحی محتوا ⇐ تولید ⇐ انتشار ⇐ مشارکت مخاطب ⇐ تحلیل داده ⇐ بازآفرینی
این نگاه به معنای ایجاد ساختارهای موازی نیست.
اتفاقاً هنر معماری آن است که ظرفیت‌های موجود سازمان را به یک زنجیره هماهنگ تبدیل کند.
شبکه‌ها، معاونت‌ها، گروه‌های تولید، مراکز تخصصی، مرکز فیلمنامه، سیمافیلم، مرکز صبا، دفاتر استانی و سایر ظرفیت‌های رسانه ملی، هرکدام حلقه‌ای از این زنجیره هستند.
هدف، بزرگ‌تر کردن سازمان نیست؛
هدف، فعال کردن ظرفیت‌های سازمان است.
۲. ایده؛ سرمایه آغازین رسانه
در رسانه آینده، ایده یک پیشنهاد ساده نیست؛
یک سرمایه رسانه‌ای است.
ایده می‌تواند از مسیرهای مختلف شکل بگیرد:
- تجربه زیسته مردم؛
- مسائل جامعه؛
- پژوهش‌های اجتماعی؛
- خلاقیت کارکنان؛
- پیشنهادهای مخاطبان؛
- ظرفیت جوانان؛
- نخبگان و دانشگاه‌ها؛
- تجربه پیشکسوتان.
اما ارزش اصلی زمانی ایجاد می‌شود که ایده مسیر رشد پیدا کند.
یک ایده باید بتواند پاسخ دهد:
- مخاطب آن چه کسی است؟
- چه مسئله‌ای را نمایندگی می‌کند؟
- چه قالبی برای آن مناسب‌تر است؟
- قابلیت چندسکویی دارد یا خیر؟
- آیا ظرفیت تبدیل شدن به یک برند رسانه‌ای دارد؟
- چگونه می‌تواند ارزش بلندمدت ایجاد کند؟
رسانه آینده باید از تولید مبتنی بر فرصت‌های محدود، به سمت خلق مبتنی بر ظرفیت‌های شناسایی‌شده حرکت کند.
۳. مخاطب؛ شریک معماری رسانه آینده
در معماری جدید، مخاطب انتهای زنجیره نیست.
مخاطب یکی از ورودی‌های اصلی زنجیره خلق محتواست.
رسانه‌ای که مخاطب خود را نشناسد، حتی با بهترین تجهیزات و بیشترین تولید، نمی‌تواند مرجعیت پایدار ایجاد کند.
شناخت مخاطب یعنی:
- شنیدن مسائل واقعی جامعه؛
- تحلیل رفتار مصرف رسانه‌ای؛
- دریافت بازخورد؛
- شناخت نیاز نسل‌های مختلف؛
- تبدیل ارتباط یک‌طرفه به رابطه دوسویه.
در این نگاه:
مخاطب فقط بیننده، شنونده یا کاربر نیست؛
شریک معماری رسانه آینده است.
۴. مرکز پیام، اتاق وضعیت و اتاق ایده؛ سه حلقه اتصال رسانه و جامعه
معماری جریان محتوا نیازمند سه قابلیت مکمل است:
مرکز پیام؛ شنیدن جامعه
مرکز پیام می‌تواند از یک مسیر دریافت ارتباطات، به یک حسگر ملی تبدیل شود:
- دریافت ایده‌ها؛
- شناخت دغدغه‌ها؛
- مشاهده تغییرات اجتماعی؛
- دریافت بازخورد واقعی مخاطبان.
اتاق وضعیت؛ فهم اکنون
اتاق وضعیت، چشم رسانه نسبت به محیط است:
- رصد تحولات اجتماعی؛
- تحلیل روندها؛
- شناخت فرصت‌ها و تهدیدها؛
- پایش فضای رسانه‌ای.
اتاق ایده؛ ساختن آینده
اتاق ایده، محل تبدیل داده، مسئله و فرصت به مسیرهای جدید رسانه‌ای است.
کارکرد آن:
نه جایگزینی شبکه‌ها؛
نه حذف تولیدکنندگان؛
بلکه کمک به اینکه هر ایده، بهترین مسیر تبدیل شدن به محتوا را پیدا کند.
این سه حلقه، معماری مخاطب و معماری محتوا را به یکدیگر متصل می‌کنند.
۵. شبکه‌ها؛ از واحد پخش به هاب خلق محتوا
شبکه‌ها همچنان قلب رسانه ملی هستند.
اما در معماری آینده، شبکه صرفاً محل پخش نیست؛
هاب خلق محتوا و شناخت مخاطب است.
شبکه آینده باید بر اساس:
- مأموریت؛
- مخاطب؛
- نیاز جامعه؛
- و ظرفیت فناوری
تعریف شود.
گروه‌های برنامه‌سازی نیز باید متناسب با تحولات جامعه و فناوری بازطراحی شوند.
جامعه امروز با دسته‌بندی‌های صرفاً اداری گذشته تعریف نمی‌شود.
رسانه آینده نیازمند گروه‌هایی است که مسائل واقعی جامعه را نمایندگی کنند:
- زندگی و خانواده؛
- آینده و فناوری؛
- اقتصاد و پیشرفت؛
- فرهنگ و هویت؛
- کودک و نوجوان؛
- سلامت و سبک زندگی؛
- محیط زیست؛
- ایران و جهان؛
- و حوزه‌های جدید ناشی از تحول جامعه.
۶. تهیه‌کننده آینده؛ رهبر حرفه‌ای پروژه رسانه‌ای
تهیه‌کننده در رسانه آینده صرفاً دریافت‌کننده سفارش نیست؛
رهبر حرفه‌ای یک پروژه رسانه‌ای است.
تهیه‌کننده آینده باید بتواند:
- ایده را توسعه دهد؛
- تیم حرفه‌ای تشکیل دهد؛
- کیفیت اثر را مدیریت کند؛
- مخاطب هدف را بشناسد؛
- نسبت هزینه، کیفیت و اثربخشی را مدیریت کند.
نظام تهیه‌کنندگی باید به سمت پروژه‌محوری حرفه‌ای حرکت کند.
این تحول به معنای حذف تهیه‌کنندگان موجود نیست؛
بلکه به معنای فعال کردن ظرفیت آنان در یک نظام شفاف، حرفه‌ای و مبتنی بر توانایی است.
تهیه‌کنندگانی که از چرخه فعال تولید فاصله گرفته‌اند، باید بتوانند با ارزیابی حرفه‌ای، ارتقای مهارت و اتصال دوباره به جریان پروژه‌ها، ظرفیت خود را بازیابی کنند.
جایگاه حرفه‌ای تهیه‌کننده بر اساس:
- کیفیت آثار گذشته؛
- تخصص؛
- توان تیم‌سازی؛
- شناخت مخاطب؛
- نوآوری؛
- مدیریت پروژه؛
- و خلق ارزش رسانه‌ای
تعریف خواهد شد.
۷. تولید جشنواره‌ای؛ میدان ملی کشف استعداد و خلق محتوا
رسانه ملی آینده باید میدان خلق محتوا را گسترده‌تر کند.
تولید جشنواره‌ای یکی از مدل‌های تحقق این هدف است.
این مدل به معنای خصوصی‌سازی رسانه ملی نیست؛
بلکه سازوکاری برای استفاده از سرمایه انسانی کشور در مسیر مأموریت رسانه عمومی است.
در این مدل:
- شبکه‌ها بر اساس مأموریت خود فراخوان‌های موضوعی منتشر می‌کنند؛
- مردم، جوانان، گروه‌های خلاق، سمن‌ها و تولیدکنندگان مستقل ایده‌های خود را ارائه می‌کنند؛
- دبیرخانه‌های تخصصی تولید، ایده‌ها را ارزیابی می‌کنند؛
- طرح‌های منتخب پس از توسعه و برآورد وارد مسیر تولید می‌شوند.
نتیجه:
- تکثر ایده؛
- کشف استعداد؛
- رقابت حرفه‌ای؛
- کاهش تمرکز تولید؛
- و افزایش کیفیت محتوا.
۸. مرکز فیلمنامه، سیمرغ و صبا؛ زنجیره سرمایه روایی رسانه
مرجعیت رسانه‌ای بدون سرمایه روایی قدرتمند شکل نمی‌گیرد.
در معماری آینده:
مرکز فیلمنامه باید مرکز توسعه سرمایه روایی رسانه ملی باشد:
- کشف ایده‌های داستانی؛
- توسعه فیلمنامه؛
- پرورش نویسندگان؛
- ایجاد بانک روایت‌ها و شخصیت‌ها؛
- اتصال ایده به مسیر تولید.
مرکز سیمرغ می‌تواند به قطب توسعه آثار نمایشی هویت‌محور تبدیل شود:
- توسعه آثار فاخر؛
- حمایت از ایده‌های مسئله‌محور؛
- همکاری با نویسندگان و تهیه‌کنندگان حرفه‌ای؛
- اتصال به زنجیره چندسکویی.
مرکز صبا نیز می‌تواند سرمایه‌گذاری راهبردی برای نسل آینده باشد:
- انیمیشن ایرانی؛
- شخصیت‌های ماندگار؛
- جهان‌های داستانی کودک و نوجوان؛
- فناوری‌های نوین تولید.
هدف، صرفاً تولید یک برنامه یا انیمیشن نیست؛
هدف، ساختن دارایی‌های فرهنگی ماندگار است.
۹. یک ایده، چند خلق ارزش؛ معماری چندسکویی
چندسکویی به معنای بازنشر ساده یک برنامه در چند رسانه نیست.
هر رسانه:
- زبان؛
- مخاطب؛
- فرم؛
- ریتم؛
- و منطق مصرف
خاص خود را دارد.
بنابراین یک ایده باید از ابتدا با نگاه چندسکویی توسعه پیدا کند.
اصل معماری:
یک بار کشف و خلق ارزش؛ چند بار بازآفرینی هوشمند.
۱۰. داده، هوش مصنوعی و اقتصاد محتوا؛ تبدیل تولید به دارایی
رسانه آینده بدون داده‌محوری نمی‌تواند تصمیم‌های دقیق بگیرد.
داده باید به شناخت جامعه، رفتار مخاطب و توسعه ایده کمک کند.
هوش مصنوعی نیز باید در خدمت:
- تحلیل مخاطب؛
- توسعه ایده؛
- بازآفرینی محتوا؛
- مدیریت آرشیو؛
- افزایش بهره‌وری تولید
قرار گیرد.
اما اصل روشن است:
فناوری جایگزین خلاقیت انسانی نیست؛ توان خلاقیت انسانی را افزایش می‌دهد.
همچنین هر محتوا باید بتواند بیش از زمان پخش ارزش ایجاد کند.
یک سریال، مستند، شخصیت یا برنامه موفق می‌تواند به یک دارایی فرهنگی، اقتصادی و رسانه‌ای تبدیل شود.
جمع‌بندی؛ معماری جریان محتوا، معماری مرجعیت
رسانه ملی آینده قرار نیست فقط بیشتر تولید کند.
باید هوشمندانه‌تر تولید کند.
قرار نیست فقط مخاطب داشته باشد.
باید مخاطب را وارد چرخه خلق ارزش کند.
قرار نیست ساختارهای بیشتری بسازد.
باید ظرفیت‌های موجود را به یک جریان هماهنگ تبدیل کند.
و قرار نیست فناوری را صرفاً خریداری کند.
باید از فناوری برای کاهش هزینه، افزایش کیفیت و خلق ارزش استفاده کند.
در نهایت مسیر معماری محتوا چنین است:
جامعه ⇐ ایده ⇐ محتوا ⇐ مخاطب ⇐ مشارکت ⇐ اعتماد ⇐ مرجعیت
این همان نخ تسبیح معماری جریان محتواست:
بازگشت مرجعیت و افزایش اعتماد رسانه ملی.
این یادداشت، چکیده‌ای از معماری جریان محتوا در سند سیاستی جامع تحول و معماری رسانه ملی است؛ سندی که در آن فرآیندهای اجرایی، آیین‌نامه‌ها، ساختارهای مسئول، شاخص‌های عملکرد، برنامه عملیاتی، زمان‌بندی اجرا، سازوکارهای نظارت و مدل‌های اقتصادی به تفصیل تدوین شده است.
زیرا معماری زمانی ارزشمند است که بتواند از روی کاغذ به میدان اجرا منتقل شود.
و آنجا، دیگر فقط ایده کافی نیست؛
مردِ عمل می‌خواهد.