رضا رضائی
در یادداشت هفتم، از چیستی جریان محتوا و منطق معماری آن سخن گفتیم. این یادداشت به چگونگی تحقق آن در ساختار و فرآیندهای تولید می‌پردازد.
اگر معماری جریان محتوا قرار است به مرجعیت و اعتماد بیشتر رسانه ملی منجر شود، باید در نقطه‌ای که ایده به محصول رسانه‌ای تبدیل می‌شود، خود را نشان دهد.
مسئله اصلی، حذف فرآیندهای موجود نیست.
رسانه ملی یک قطار در حال حرکت است و ظرفیت‌های حرفه‌ای، انسانی، فنی و تولیدی گسترده‌ای در آن وجود دارد.
مسئله این است که این ظرفیت‌ها چگونه می‌توانند روان‌تر، هماهنگ‌تر، سریع‌تر و هوشمندانه‌تر در کنار یکدیگر قرار گیرند و از یک ایده، متناسب با ظرفیت آن، یک محصول چندسکویی و ارزش‌آفرین بسازند.
در معماری جدید، هدف این نیست که فرآیندهای موجود حذف شوند؛
هدف این است که فرآیندها با نگاه بررسی امکان تولید چندسکویی، به یکدیگر متصل، شفاف و قابل پیگیری شوند.
نخ تسبیح این معماری روشن است:
ایده ⇐ شناخت مخاطب ⇐ طراحی ⇐ تصمیم حرفه‌ای ⇐ تولید ⇐ انتشار چندسکویی ⇐ بازخورد ⇐ اصلاح و بازآفرینی
۱. مسئله، تغییر فرآیند نیست؛ معماری فرآیند است
در سازمان بزرگی مانند رسانه ملی، طبیعی است که تولید یک برنامه از مسیرهای مختلفی عبور کند.
ایده ممکن است از تهیه‌کننده، مجری طرح، شبکه، مرکز تخصصی، مرکز استان، پژوهش، مخاطب یا سایر ظرفیت‌های سازمانی شکل بگیرد.
پس مسئله این نیست که این مسیرها را کنار بگذاریم و یک مسیر جدید بسازیم.
مسئله این است که این مسیرها در معماری جدید به یکدیگر متصل شوند.
یک طرح نباید در طول مسیر، بارها از ابتدا تعریف شود یا هر بخش سازمانی بدون اطلاع از حلقه‌های دیگر درباره آن تصمیم بگیرد.
هر پروژه باید از ابتدا مشخص کند:
- برای چه مخاطبی ساخته می‌شود؛
- مأموریت آن چیست؛
- قالب آن چیست؛
- قابلیت انتشار در چه سکوهایی دارد؛
- چه ظرفیت‌هایی در داخل سازمان می‌تواند در تولید آن مشارکت کند؛
- چه الزامات فنی و ارتباطی دارد؛
- و چگونه پس از انتشار، بازخورد آن دوباره به چرخه تولید بازمی‌گردد.
بنابراین:
معماری جدید، جایگزین فرآیندهای موجود نیست؛ معماری جدید، فرآیندهای موجود را به هم متصل می‌کند.
۲. ایده و طرح؛ همان مسیر، اما با نگاه جدید
در معماری جدید، ارائه ایده یا طرح توسط تهیه‌کننده، مجری طرح یا گروه تولید همچنان یکی از مسیرهای اصلی ورود محتواست.
اما تفاوت در این است که طرح از ابتدا فقط برای «آنتن» طراحی نمی‌شود.
تهیه‌کننده باید بتواند از ابتدا به این پرسش پاسخ دهد:
این ایده چگونه می‌تواند در یک معماری چندسکویی ارزش ایجاد کند؟
این به معنای پیچیده کردن فرم‌های اداری نیست.
بلکه در همان مرحله ابتدایی باید مشخص شود:
- مخاطب اصلی کیست؟
- قالب مناسب چیست؟
- نسخه تلویزیونی چگونه خواهد بود؟
- آیا نسخه کوتاه دیجیتال دارد؟
- آیا امکان توسعه صوتی یا تعاملی دارد؟
- آیا قابلیت تبدیل به یک برند یا مجموعه محتوایی را دارد؟
- و چه ظرفیت‌هایی برای بازآفرینی آن وجود دارد؟
بنابراین، پرونده تولید از یک پرونده صرفاً اجرایی به یک پرونده رسانه‌ای تبدیل می‌شود.
۳. اتاق پیام و اتاق وضعیت؛ قبل از تولید، نه بعد از آن
یکی از تغییرات مهم معماری جدید این است که ارتباط با جامعه نباید فقط پس از تولید اتفاق بیفتد.
اتاق پیام باید بتواند بازخوردها، دغدغه‌ها، مسائل و پیشنهادهای جامعه را به جریان تولید وارد کند.
اتاق وضعیت نیز باید تصویری از محیط اجتماعی، رسانه‌ای، فرهنگی، اقتصادی و فناوری در اختیار فرآیند تصمیم‌گیری قرار دهد.
اما این دو، نباید به واحدهایی جدا از تولید تبدیل شوند.
مسیر باید چنین باشد:
جامعه ⇐ اتاق پیام و اتاق وضعیت ⇐ شناخت مسئله و فرصت ⇐ ایده و طراحی محتوا ⇐ تولید
و پس از انتشار نیز مسیر برعکس شود:
انتشار ⇐ بازخورد مخاطب ⇐ تحلیل ⇐ اصلاح و بازآفرینی
در این معماری، مخاطب فقط دریافت‌کننده محصول نیست؛
مخاطب یکی از شرکای مدیریت چرخه محتواست.
۴. روابط عمومی؛ حلقه ارتباطی، نه صرفاً اطلاع‌رسانی
روابط عمومی نیز در معماری جدید نباید فقط در زمان انتشار خبر یا مدیریت ارتباطات رسمی فعال شود.
داده‌ها و بازخوردهایی که از ارتباطات عمومی، رسانه‌ای و اجتماعی به دست می‌آید، می‌تواند یکی از ورودی‌های شناخت جامعه باشد.
بنابراین، ارتباط میان:
روابط عمومی + اتاق پیام + اتاق وضعیت + شبکه‌ها + واحدهای تولید
باید به شکلی طراحی شود که اطلاعات و بازخوردهای معتبر، در زمان مناسب به فرآیند تولید برسند.
هدف این نیست که تولیدکننده با انبوهی از اطلاعات مواجه شود.
هدف این است که اطلاعات درست، در زمان درست، به تصمیم درست کمک کند.
۵. شورای محتوایی؛ تصمیم حرفه‌ای به جای تصمیم سلیقه‌ای
در معماری جدید، تصمیم درباره تولید باید همچنان در اختیار صاحب مأموریت باشد؛ اما تصمیم حرفه‌ای باید بر مبنای معیارهای روشن شکل بگیرد.
شورای محتوایی شبکه یا کمیسیون تخصصی می‌تواند ترکیبی از مدیران، کارشناسان و افراد حرفه‌ای باشد.
وظیفه آن نه تولید محتوا، بلکه ارزیابی حرفه‌ای پروژه است:
- تناسب با مأموریت؛
- شناخت مخاطب؛
- کیفیت ایده؛
- قابلیت اجرایی؛
- تیم تولید؛
- هزینه؛
- ظرفیت چندسکویی؛
- الزامات فنی؛
- و ظرفیت خلق ارزش.
در پروژه‌های بزرگ، سازوکار ارزیابی باید به اندازه کافی شفاف باشد تا تصمیم‌ها قابل دفاع و قابل پیگیری باشند.
هدف، حذف اختیار مدیر نیست؛
هدف، حرفه‌ای کردن فرآیند اعمال اختیار است.
در این معماری، نظارت نیز باید از حالت پسینی خارج و به نظارت پیشینی و حینی تبدیل شود؛ به‌گونه‌ای که استانداردها و کنترل کیفی از ابتدای مسیر تولید حضور داشته باشند.
۶. قالب‌های مختلف، فرآیندهای متفاوت
یکی از خطاهای معماری تولید این است که همه محتواها را با یک فرآیند واحد مدیریت کنیم.
برنامه اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، ورزشی، علمی، مسابقه، شو، گفت‌وگو، مستند، کودک، سریال و سایر قالب‌ها، منطق تولید یکسانی ندارند.
بنابراین، معماری جدید باید یک چارچوب عمومی مشترک داشته باشد، اما فرآیند تخصصی هر قالب را نیز به رسمیت بشناسد.
برای مثال:
برنامه سیاسی و اجتماعی
نیازمند پژوهش، شناخت مسئله، کارشناسان مناسب، سرعت واکنش و حساسیت بالای محتوایی است.
برنامه ورزشی
به دسترسی سریع به اطلاعات، تصویر، ارتباطات میدانی و زیرساخت‌های فنی ویژه نیاز دارد.
مسابقه و شو
نیازمند طراحی فرمت، ریتم، دکور، فناوری تعاملی، مخاطب‌سنجی و مدیریت دقیق تولید است.
برنامه علمی
به اعتبار علمی، انتخاب کارشناس و تبدیل مفاهیم پیچیده به روایت قابل فهم نیاز دارد.
سریال و آثار نمایشی
از توسعه ایده و فیلمنامه تا انتخاب بازیگر، طراحی تولید، پس‌تولید و مدیریت دارایی فکری، زنجیره‌ای متفاوت دارند.
بنابراین:
یک معماری واحد، اما فرآیندهای متناسب با قالب‌ها.
۷. کارشناس؛ بخشی از معماری محتوا
کارشناس در بسیاری از برنامه‌های رسانه‌ای فقط یک مهمان نیست.
در برنامه‌های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی، علمی و حتی ورزشی، انتخاب کارشناس مستقیماً بر اعتبار محتوا اثر می‌گذارد.
در معماری جدید، انتخاب کارشناس باید بخشی از طراحی محتوا باشد.
یعنی از ابتدا مشخص شود:
- چه تخصصی مورد نیاز است؛
- چه دیدگاه‌هایی باید دیده شود؛
- چه سطحی از تنوع دیدگاه لازم است؛
- و چگونه اعتبار و تناسب کارشناسان ارزیابی می‌شود.
هدف، یکسان‌سازی دیدگاه‌ها نیست.
رسانه ملی باید بتواند دیدگاه‌های مختلف را در چارچوب قوانین کشور، نظامات حاکمیتی و مأموریت رسانه عمومی به شکلی حرفه‌ای، مسئولانه و قابل فهم منعکس کند.
مرجعیت فقط از تولید خبر و برنامه به دست نمی‌آید؛
از اعتبار روایت و کیفیت گفت‌وگو نیز ساخته می‌شود.
۸. تهیه‌کننده؛ از ارائه طرح تا رهبری پروژه
تهیه‌کننده در معماری جدید همچنان طرح ارائه می‌کند، اما نقش او در همان نقطه پایان نمی‌یابد.
تهیه‌کننده باید از مرحله ایده تا تحویل و ارزیابی نهایی پروژه، مسئولیت حرفه‌ای داشته باشد.
او باید بتواند:
- ایده را توسعه دهد؛
- تیم مناسب تشکیل دهد؛
- هزینه و منابع را مدیریت کند؛
- استاندارد فنی و محتوایی را رعایت کند؛
- امکان چندسکویی را از ابتدا ببیند؛
- و بر اساس بازخورد مخاطب، پروژه را اصلاح کند.
این تحول به معنای حذف تهیه‌کنندگان موجود نیست.
برعکس، هدف فعال کردن ظرفیت آنان در یک نظام حرفه‌ای، شفاف و شایسته‌محور است.
تهیه‌کننده‌ای که توان خلق ارزش بیشتری دارد، باید بتواند پروژه‌های بزرگ‌تر و پیچیده‌تر را بر عهده بگیرد.
۹. فناوری؛ زیرساخت رشد کیفیت و ظرفیت تولید
چندسکویی فقط با تصمیم محتوایی اتفاق نمی‌افتد.
زیرساخت فنی باید از ابتدا با معماری محتوا هماهنگ باشد.
فرمت تولید، کیفیت تصویر و صدا، HD و استانداردهای بالاتر، تجهیزات ارتباطی، استودیو، ارتباطات میدانی، زیرساخت انتقال، ذخیره‌سازی، مدیریت رسانه و پس‌تولید، همه بر کیفیت و ظرفیت تولید اثر می‌گذارند.
بنابراین، نباید فناوری را صرفاً یک واحد پشتیبان دید.
فناوری باید بخشی از معماری تولید باشد.
هدف نیز فقط افزایش کیفیت نیست.
هم‌زمان باید امکان افزایش ظرفیت تولید، کاهش دوباره‌کاری، سرعت بیشتر انتشار و تولید نسخه‌های متناسب با سکوهای مختلف فراهم شود.
به بیان ساده:
فناوری باید هم Quality را بالا ببرد و هم Quantity قابل استفاده را افزایش دهد.
۱۰. یک تولید؛ چند خروجی متناسب با سکو
در معماری چندسکویی، هدف بازنشر ساده یک برنامه نیست.
از همان زمان طراحی باید مشخص شود که یک پروژه چه خروجی‌هایی می‌تواند داشته باشد.
برای نمونه، یک برنامه تلویزیونی می‌تواند از ابتدا برای:
- نسخه کامل تلویزیونی؛
- بخش‌های کوتاه دیجیتال؛
- محتوای عمودی برای موبایل؛
- محتوای تعاملی؛
- نسخه صوتی؛
- و قطعات قابل بازآفرینی
طراحی شود.
در افق آینده، شخصی‌سازی محتوا نیز یکی از مسیرهای مهم تعامل با مخاطب است؛ یعنی هر مخاطب بتواند نسخه‌ای متناسب با نیاز، زبان و زمان خود از محتوا دریافت کند. این موضوع در معماری فناوری و داده به تفصیل بررسی خواهد شد.
اصل این است:
یک ایده، متناسب با منطق هر سکو، چند ارزش رسانه‌ای ایجاد کند.
۱۱. آرشیو؛ بخشی از زنجیره خلق ارزش
آرشیو در رسانه ملی فقط محل نگهداری گذشته نیست.
در معماری جدید، آرشیو می‌تواند یکی از منابع مهم توسعه محتوا باشد.
یک پروژه جدید ممکن است از تصاویر، صداها، گزارش‌ها و روایت‌های گذشته برای ساخت محتوایی تازه استفاده کند.
این نگاه نه به معنای جایگزینی تولید جدید با آرشیو است و نه به معنای نادیده گرفتن تولید تازه.
بلکه یعنی:
سرمایه‌ای که سازمان در طول دهه‌ها تولید کرده، می‌تواند در کنار تولید جدید دوباره ارزش ایجاد کند.
۱۲. داده و هوش مصنوعی؛ حلقه یادگیری تولید
فرآیند تولید زمانی کامل می‌شود که از خروجی خود یاد بگیرد.
داده‌های مخاطب باید بتوانند نشان دهند:
- چه محتوایی دیده شده؛
- چه بخش‌هایی بیشتر مورد توجه قرار گرفته؛
- مخاطب در کجا مشارکت کرده؛
- کدام موضوعات در حال رشد هستند؛
- و کدام محتوا قابلیت بازآفرینی دارد.
هوش مصنوعی نیز می‌تواند در تحلیل داده، توسعه ایده، جست‌وجوی آرشیو، تبدیل فرمت، زیرنویس، دوبله، تدوین کمکی، شخصی‌سازی و مدیریت حجم بالای محتوا به کار گرفته شود.
اما اصل همچنان روشن است:
هوش مصنوعی جای خلاقیت انسانی را نمی‌گیرد؛ ظرفیت آن را افزایش می‌دهد.
۱۳. منطق حرفه‌ای جهانی؛ بومی‌سازی، نه کپی‌برداری
رسانه‌های بزرگ جهان طی سال‌های اخیر به سمت مدل‌هایی حرکت کرده‌اند که در آنها تولید، مخاطب، داده، فناوری و انتشار از یکدیگر جدا نیستند.
منطق مشترک این مدل‌ها عبارت است از:
Commissioning حرفه‌ای + شناخت مخاطب + تولید پروژه‌محور + چندسکویی + داده + بازخورد + بازآفرینی
اما رسانه ملی نمی‌تواند و نباید نسخه یک رسانه خارجی را کپی کند.
آنچه قابل استفاده است، منطق معماری است؛ نه شکل سازمانی یا محتوایی آن.
رسانه ملی باید این منطق را با مأموریت عمومی، قوانین کشور، ساختار حاکمیتی، فرهنگ ایرانی و نیازهای جامعه ایران منطبق کند.
۱۴. تولید جشنواره‌ای و شبکه ملی ظرفیت‌های خلاق
معماری جدید باید امکان ورود ایده و توان حرفه‌ای از بیرون سازمان را نیز فراهم کند.
جوانان، پیشکسوتان، دانشگاه‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان، گروه‌های خلاق و تولیدکنندگان مستقل می‌توانند بخشی از این شبکه باشند.
اما ورود آنها نیز باید در همان معماری شفاف انجام شود:
فراخوان ⇐ ارزیابی ⇐ توسعه ⇐ تصمیم ⇐ تولید ⇐ انتشار ⇐ ارزیابی مخاطب
این مدل، جایگزین ظرفیت‌های داخلی نیست.
بلکه میدان خلق ارزش را گسترده‌تر می‌کند.
۱۵. شاخص موفقیت؛ کیفیت و کمیت در کنار یکدیگر
هدف معماری جدید، کاهش کمیت تولید نیست.
همچنین افزایش کمیت بدون توجه به کیفیت نیز هدف نیست.
مسئله، ایجاد تعادل میان این دو است.
باید بتوان سنجید:
- چه میزان تولید انجام شده است؛
- کیفیت تولید چه میزان ارتقا یافته؛
- هزینه تولید چگونه مدیریت شده؛
- چه میزان از محتوا چندسکویی شده؛
- مخاطب چه میزان مشارکت کرده؛
- چه مقدار اعتماد ایجاد شده؛
- و چه میزان ارزش رسانه‌ای به وجود آمده است.
این رویکرد، هم‌سو با معماری اقتصادی رسانه ملی است که در یادداشت پنجم به آن پرداخته شد؛ جایی که هدف، کاهش هزینه و افزایش ارزش‌آفرینی هم‌زمان تعریف شده است.
بنابراین:
کمیت و کیفیت رقیب یکدیگر نیستند؛ معماری درست باید امکان رشد هر دو را فراهم کند.
جمع‌بندی؛ روغن‌کاری جریان تولید برای مرجعیت بیشتر
رسانه ملی برای حرکت به سوی آینده، لزوماً به حذف فرآیندهای موجود نیاز ندارد.
به اتصال هوشمند فرآیندها نیاز دارد.
ایده باید به شناخت جامعه متصل باشد.
شناخت جامعه باید به طراحی محتوا متصل شود.
طراحی محتوا باید از ابتدا امکان چندسکویی را ببیند.
تهیه‌کننده باید صاحب مسئولیت پروژه باشد.
کارشناس باید بخشی از طراحی محتوا باشد.
فناوری باید از ابتدا در کنار تولید قرار گیرد.
اتاق پیام و اتاق وضعیت باید پیش از تولید و در جریان تولید حضور داشته باشند.
روابط عمومی باید یکی از مسیرهای ارتباط سازمان با جامعه و بازخورد باشد.
و مخاطب باید پس از انتشار، دوباره به چرخه تولید بازگردد.
پس مسیر معماری جدید چنین است:
جامعه ⇐ پیام و وضعیت ⇐ ایده ⇐ طراحی ⇐ تصمیم حرفه‌ای ⇐ تولید ⇐ انتشار چندسکویی ⇐ بازخورد ⇐ یادگیری ⇐ بازآفرینی
این همان روغن‌کاری مورد نیاز سیستم است؛ نه توقف قطار، نه تغییر مسیر آن، بلکه روان‌تر، سریع‌تر و هوشمندتر کردن حرکت.
هدف نهایی نیز روشن است:
تولید متنوع‌تر، باکیفیت‌تر و چندسکویی‌تر؛ برای ارتباط عمیق‌تر با جامعه، اعتماد بیشتر و بازگشت مرجعیت رسانه ملی.
این یادداشت، چکیده‌ای از معماری تولید در سند سیاستی جامع تحول و معماری رسانه ملی است؛ سندی که در آن، جزئیات فرآیندها، سطوح اختیار، استانداردهای فنی، مدل‌های ارزیابی، شاخص‌های عملکرد، سازوکارهای نظارت و الزامات اجرایی به تفصیل تدوین شده است.
زیرا معماری زمانی ارزشمند است که بتواند حرکت یک سازمان بزرگ را روان‌تر و اثربخش‌تر کند و ظرفیت‌های موجود آن را برای آینده‌ای چندسکویی فعال سازد.