رضا رضائی
در پنج یادداشت پیشین، از معیارهای انتخاب رئیس آینده، فونداسیون تحول، معماری ساختار و سرمایه انسانی، ری‌برندینگ و نوسازی سازمان و سپس معماری اقتصادی رسانه ملی سخن گفته شد.
اکنون باید به یکی از مهم‌ترین حلقه‌های این معماری پرداخت:
مخاطب.
رسانه‌ای که می‌خواهد به مرجعیت بازگردد، نمی‌تواند فقط برای مخاطب تولید کند؛ باید با مخاطب زندگی کند، او را بشناسد و در فرآیند خلق ارزش رسانه‌ای شریک کند.
مخاطب؛ هدف نیست، سرمایه است
در معماری جدید، مخاطب صرفاً عدد بینندگان و شنوندگان نیست.
مخاطب، سرمایه‌ای است که می‌تواند از:
توجه ⇐ ارتباط ⇐ مشارکت ⇐ وفاداری ⇐ اعتماد ⇐ مرجعیت
حرکت کند.
بنابراین، معماری مخاطب باید از لحظه جذب آغاز شود و تا حفظ، مشارکت، شناخت، بازگشت و وفاداری ادامه پیدا کند.
هر مخاطب جدید یک فرصت است؛ اما مخاطبی که احساس کند رسانه او را می‌شناسد، صدایش را می‌شنود و حضورش در رسانه اثر دارد، می‌تواند به یک یار رسانه‌ای و سفیر رسانه تبدیل شود.
یک تجربه ایرانی؛ معماری مشارکت مخاطب
در سال‌های ۱۳۹۱ و ۱۳۹۲، در یکی از تجربه‌های رادیویی، الگویی عملی برای تبدیل شنونده به مشارکت‌کننده طراحی و اجرا شد.
در این مدل، ابتدا هدف، صرفاً افزایش مخاطب نبود؛ پس از جذب اولیه، مسئله اصلی حفظ مخاطب و درگیر کردن او با تولید بود.
برای نمونه، یک آیتم ترافیکی که در شکل سنتی، متکی بر گزارش مرکز مدیریت ترافیک بود، به مشارکت مستقیم مخاطبان تبدیل شد.
شنونده می‌توانست درباره ترافیکی که خود در آن قرار داشت گزارش دهد. پیامک‌های مخاطبان دریافت و مدیریت می‌شد و برای مخاطبان وفادار، امکان شناسایی و ارتباط متفاوت ایجاد شده بود.
وقتی پیام مخاطب وفادار دریافت می‌شد، مجری می‌توانست همان پیام را در جریان برنامه مطرح کند و حتی نام مخاطب را بر آنتن بیاورد.
در این لحظه اتفاق مهمی رخ می‌داد:
مخاطب دیگر فقط شنونده نبود؛ احساس می‌کرد بخشی از برنامه است.
حتی سازوکار معرفی مخاطب به مخاطب نیز طراحی شده بود؛ فرد جدید از طریق کد معرف وارد می‌شد و برای مشارکت و معرفی، امتیازهایی در نظر گرفته می‌شد. رسیدن به سطوح مشخص مشارکت نیز به حضور در برنامه‌ها و جشنواره‌های مخاطبان منجر می‌شد.
مهم‌تر از همه، ارتباط پس از دریافت پیام پایان نمی‌یافت.
اگر مخاطبی که به‌طور مستمر مشارکت می‌کرد، مدتی پیام نمی‌فرستاد، این غیبت قابل تشخیص بود و ارتباط دوباره با او برقرار می‌شد؛ ابتدا با پیام، سپس با صدا زدن نام او در برنامه و در مواردی با تماس مستقیم.
این مدل نشان داد که وفاداری مخاطب فقط با محتوای خوب ایجاد نمی‌شود؛ با احساس تعلق ایجاد می‌شود.
امروز بسیاری از پلتفرم‌های بزرگ دیجیتال، از منطق مشابهی برای شناخت، حفظ و فعال‌سازی مشتری استفاده می‌کنند؛ اما تجربه مشابه آن، سال‌ها پیش در فضای رسانه‌ای ایران قابلیت اجرا پیدا کرده بود.
اهمیت این تجربه در سه نکته است:
امتحان شده بود؛ در رسانه ملی اجرا شده بود؛ و قابلیت توسعه داشت.
بنابراین، معماری جدید لازم نیست همه چیز را از صفر اختراع کند؛ می‌تواند تجربه‌های موفق گذشته را شناسایی، بازطراحی و با فناوری امروز چند برابر کند.
یک موضوع؛ چند تجربه رسانه‌ای
چندسکویی واقعی به معنای آن نیست که برنامه‌ای برای رادیو ساخته شود، سپس یک دوربین مقابل آن قرار گیرد و همان خروجی تصویری در تلویزیون یا فضای مجازی منتشر شود.
رادیو، تلویزیون و فضای دیجیتال، زبان، میزانسن، ریتم، ساختار، ابزار و منطق ارتباطی متفاوت دارند.
پس اگر یک موضوع قرار است در چند رسانه حضور پیدا کند، باید از ابتدا برای هر مدیوم، بازآفرینی متناسب طراحی شود.
ممکن است یک ایده در رادیو به یک گفت‌وگوی شنیداری تبدیل شود، در تلویزیون به یک روایت تصویری، در فضای مجازی به یک محتوای کوتاه و تعاملی و در پادکست به یک روایت عمیق‌تر.
این یعنی:
یک موضوع، چند خلق؛ نه یک تولید، چند کپی.
این نگاه می‌تواند هم هزینه‌های تولید را مدیریت کند و هم عمر و ارزش محتوای تولیدشده را افزایش دهد.
معماری مخاطب در سراسر سازمان
این مدل محدود به یک شبکه یا یک برنامه نیست.
همین منطق را می‌توان در سراسر رسانه ملی به کار گرفت:
- شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی؛
- مراکز استان‌ها؛
- تولیدات چندسکویی؛
- برنامه‌های خبری؛
- برنامه‌های فرهنگی و سرگرمی؛
- رویدادها و جشنواره‌ها؛
- سکوهای دیجیتال؛
- و حتی ارتباطات سازمانی.
هنر معماری در اینجا آن است که ظرفیت‌های پراکنده را کنار هم قرار دهد و آنها را به یک تجربه واحد برای مخاطب تبدیل کند.
در چنین مدلی، یک برنامه می‌تواند هم‌زمان یک محصول رسانه‌ای، یک جامعه مخاطب، یک بانک ایده، یک ظرفیت اقتصادی و یک منبع داده مدیریتی باشد.
اتاق وضعیت و اتاق ایده؛ دو چشم معماری مخاطب
رسانه‌ای که می‌خواهد مخاطب را بشناسد، باید هم «اکنون» را ببیند و هم «فردا» را.
اتاق وضعیت برای مشاهده مستمر رفتار مخاطب، روندها، واکنش‌ها، بحران‌ها و اتفاقات جاری است.
اتاق ایده برای کشف فرصت‌ها، ایده‌های جدید، رفتارهای نوظهور مخاطبان و طراحی تجربه‌های آینده است.
این دو کارکرد باید در کنار هم باشند، اما یکی نباید جای دیگری را بگیرد.
یکی می‌پرسد:
«اکنون چه اتفاقی در حال رخ دادن است؟»
و دیگری:
«چه چیزی باید خلق شود؟»
این دو، بخشی از معماری تصمیم‌گیری سریع و هوشمند رسانه آینده‌اند.
مخاطب؛ منبع ایده و شریک تولید
در معماری جدید، بخشی از ایده‌ها نباید فقط از داخل سازمان آغاز شوند.
مخاطب می‌تواند:
- ایده بدهد؛
- مسئله معرفی کند؛
- گزارش میدانی ارسال کند؛
- در نظرسنجی و طراحی برنامه مشارکت کند؛
- محتوای خود را در چارچوب ضوابط ارائه دهد؛
- و حتی به بخشی از زنجیره تولید تبدیل شود.
برای این منظور، فرآیند دریافت ایده، ثبت، کدگذاری، ارزیابی، ارجاع به شبکه یا مرکز تخصصی و بازخورد به صاحب ایده باید شفاف باشد.
مخاطبی که ایده‌اش دیده می‌شود، رابطه متفاوتی با رسانه پیدا می‌کند.
جزئیات گردش این فرآیند، سطوح تأیید، مالکیت فکری، نظام امتیازدهی و اتصال ایده به تولید، در سند سیاستی جامع معماری رسانه ملی به تفصیل تدوین شده است.
فناوری در خدمت رابطه، نه جایگزین رابطه
هوش مصنوعی، داده و ابزارهای دیجیتال می‌توانند شناخت مخاطب را دقیق‌تر کنند:
- تشخیص الگوهای رفتاری؛
- پیش‌بینی نیاز مخاطب؛
- پیشنهاد محتوای مناسب؛
- شناسایی مخاطبان وفادار؛
- تشخیص ریزش مخاطب؛
- تحلیل بازخورد؛
- و کمک به طراحی تجربه شخصی‌تر.
اما فناوری نباید جای رابطه انسانی را بگیرد.
رسانه ملی در نهایت با انسان طرف است.
مخاطب باید احساس کند پشت سامانه‌ها، یک رسانه زنده و انسانی وجود دارد که او را می‌بیند، می‌شنود و برای حضورش ارزش قائل است.
شبکه ملی نوآوری رسانه‌ای
برای توسعه چنین مدلی، لازم نیست تمام ظرفیت در ساختمان‌های سازمان متمرکز شود.
پیشکسوتان رسانه، جوانان خلاق، شرکت‌های دانش‌بنیان، دانشگاه‌ها و گروه‌های تخصصی می‌توانند در یک شبکه ملی نوآوری رسانه‌ای به یکدیگر متصل شوند.
پیشکسوت، تجربه می‌آورد؛
جوان، فناوری و ایده می‌آورد؛
دانش‌بنیان، ابزار می‌سازد؛
و رسانه، مسئله و بازار واقعی ارائه می‌کند.
این شبکه می‌تواند به‌صورت تدریجی و در سراسر کشور توسعه پیدا کند و حتی به ایجاد فرصت‌های شغلی جدید و انتقال تجربه میان نسل‌ها کمک کند.
مدل اجرایی این شبکه، نحوه مشارکت، تقسیم کار، مالکیت فکری، مدل اقتصادی و شاخص‌های ارزیابی آن در سند سیاستی جامع به تفصیل آمده است.
معماری مخاطب؛ بدون خصوصی‌سازی رسانه
این معماری به معنای خصوصی‌سازی رسانه ملی یا تبدیل مأموریت عمومی به فعالیت تجاری نیست.
مسئله، حرفه‌ای‌تر کردن رابطه رسانه با مخاطب است.
رسانه ملی همچنان مأموریت عمومی، فرهنگی و ملی خود را حفظ می‌کند؛ اما برای انجام بهتر این مأموریت، باید مخاطب را دقیق‌تر بشناسد، به او نزدیک‌تر شود و تجربه رسانه‌ای بهتری برای او بسازد.
از مخاطب تا مرجعیت
مرجعیت رسانه‌ای با دستور ایجاد نمی‌شود.
مرجعیت، نتیجه یک رابطه مستمر است:
مخاطب را بشناسیم → به او احترام بگذاریم → صدایش را بشنویم → مشارکتش دهیم → اعتمادش را حفظ کنیم → و در لحظه نیاز، رسانه‌ای باشیم که به آن مراجعه می‌کند.
این همان نقطه‌ای است که معماری مخاطب با معماری اقتصادی، معماری محتوا، فناوری و ساختار به یکدیگر متصل می‌شوند.
و نخ تسبیح همه آنها یک چیز است:
بازگشت مرجعیت و افزایش اعتماد.
جمع‌بندی
رسانه ملی آینده نباید فقط مخاطب داشته باشد؛ باید جامعه مخاطبان داشته باشد.
نباید فقط برنامه تولید کند؛ باید تجربه رسانه‌ای خلق کند.
نباید فقط پیام ارسال کند؛ باید گفت‌وگو ایجاد کند.
و نباید فقط به دنبال افزایش عدد مخاطب باشد؛ باید مخاطب را از یک دریافت‌کننده پیام به شریک خلق ارزش رسانه‌ای تبدیل کند.
تجربه‌های موفق گذشته نشان داده‌اند که این مسیر در ایران نیز قابل اجراست. فناوری امروز فقط امکان می‌دهد همان منطق، با مقیاسی بزرگ‌تر، دقیق‌تر و چندسکویی‌تر اجرا شود.
این یادداشت، چکیده‌ای از بخشی از معماری جامع رسانه ملی است که جزئیات آن، از ساختار و فرآیند تا مسئولیت، زمان‌بندی، شاخص‌های ارزیابی و الزامات اجرایی، در سند سیاستی جامع تحول و معماری رسانه ملی به تفصیل تدوین شده است.
این معماری، بیش از آنکه به ساختارهای جدید نیاز داشته باشد، به هنر کنار هم گذاشتن ظرفیت‌های موجود و مدیریت هنرمندانه آنها نیاز دارد؛ و در نهایت، به مدیرانی که بتوانند این معماری را از روی کاغذ به میدان اجرا منتقل کنند.
