رضا رضائی
در روزهای اخیر، بحث‌هایی درباره عملکرد رسانه ملی در روایت‌گری و نقش آن در مواجهه با جنگ شناختی مطرح شده است. اما اگر این بحث‌ها در سطح نقد یک برنامه، یک شبکه یا یک مدیر باقی بمانند، به پاسخ مسئله نخواهند رسید.
مسئله اصلی، معماری رسانه است.
جنگ شناختی، جنگی است که میدان اصلی آن فقط خبر و تصویر نیست؛ میدان اصلی آن ادراک، اعتماد، روایت و توانایی جامعه برای تشخیص و فهم واقعیت است. از این منظر، رسانه دیگر صرفاً «پیوست جنگ» نیست؛ خودِ میدان جنگ است.
بنابراین پرسش اصلی این نیست که چرا در یک مقطع خاص، روایت رسانه ملی به اندازه کافی مؤثر نبوده است.
پرسش مهم‌تر این است:
آیا معماری رسانه ملی برای مواجهه با جامعه‌ای متکثر، رسانه‌ای چندسکویی و محیطی که ادراک و اعتماد مردم در آن به یکی از مهم‌ترین میدان‌های رقابت تبدیل شده، متناسب با امروز طراحی شده است؟
این پرسش، ما را از سطح اتفاقات روزمره به سطحی بنیادی‌تر می‌برد: معماری نوین رسانه ملی.
مسئله فقط تولید نیست؛ اتصال تولید به جامعه است
رسانه ملی ظرفیت کمی ندارد.
شبکه دارد، نیروی انسانی دارد، تجربه دارد، آرشیو دارد، زیرساخت دارد و ده‌ها سال دانش حرفه‌ای در آن انباشته شده است.
اما در عصر جدید، داشتن این ظرفیت‌ها به‌تنهایی کافی نیست.
مسئله این است که آیا این ظرفیت‌ها به یکدیگر متصل‌اند؟
آیا صدای جامعه به‌موقع وارد فرآیند تصمیم‌سازی می‌شود؟
آیا داده به شناخت تبدیل می‌شود؟
آیا شناخت به ایده تبدیل می‌شود؟
آیا ایده بدون اصطکاک غیرضروری به تولید می‌رسد؟
آیا تولید از ابتدا برای چند سکو طراحی می‌شود؟
آیا بازخورد مخاطب دوباره به فرآیند تولید بازمی‌گردد؟
و در نهایت:
آیا این چرخه می‌تواند اعتماد و مرجعیت ایجاد کند؟
نخ تسبیح این معماری را می‌توان چنین دید:
جامعه ⇐ شنیدن ⇐ پیام ⇐ داده ⇐ تحلیل ⇐ ایده ⇐ تولید ⇐ انتشار چندسکویی ⇐ بازخورد ⇐ اصلاح و بازآفرینی ⇐ اعتماد ⇐ مرجعیت
اگر این زنجیره درست کار نکند، حتی بهترین تجهیزات و بزرگ‌ترین سازمان هم الزاماً به یک رسانه مرجع تبدیل نمی‌شود.
مخاطب باید از انتهای زنجیره به ابتدای آن بیاید
یکی از تفاوت‌های مهم رسانه امروز با رسانه کلاسیک همین است.
مخاطب دیگر فقط دریافت‌کننده پیام نیست.
او هم‌زمان:
- منبع اطلاعات است؛
- تولیدکننده بازخورد است؛
- روایت می‌سازد؛
- مسئله اجتماعی را آشکار می‌کند؛
- و درباره کیفیت روایت رسانه قضاوت می‌کند.
پس مخاطب نباید در انتهای فرآیند و پس از تولید دیده شود.
مخاطب باید از ابتدای معماری حضور داشته باشد.
رسانه برای مردم تصمیم می‌گیرد، اما بدون مردم تصمیم نمی‌گیرد.
این نگاه به معنای تسلیم رسانه در برابر ذائقه لحظه‌ای مخاطب نیست؛ به معنای آن است که شناخت جامعه باید یکی از ورودی‌های رسمی معماری تصمیم و تولید باشد.
اتاق پیام، اتاق وضعیت و روابط عمومی؛ سه حلقه یک معماری واحد
اگر قرار است رسانه ملی واقعاً جامعه را بشنود، ارتباط با جامعه نمی‌تواند محدود به نظرسنجی‌های دوره‌ای یا دریافت بازخورد پس از پخش باشد.
اتاق پیام باید مسئله‌ها، پرسش‌ها و واکنش‌های جامعه را جمع‌آوری و دسته‌بندی کند.
اتاق وضعیت باید محیط اجتماعی، رسانه‌ای، فرهنگی و بحران‌ها را رصد و تحلیل کند.
روابط عمومی نیز باید ارتباط سازمان با جامعه و نهادهای مختلف را به یک جریان اطلاعاتی تبدیل کند.
اما مهم‌تر از وجود این سه، اتصال آنها به فرآیند تولید و تصمیم‌گیری است.
یعنی اطلاعات نباید پس از تولید، صرفاً برای ارزیابی یک محصول به سراغ مدیر یا تهیه‌کننده بیاید. باید از ابتدا وارد معماری پروژه شود.
این یعنی:
شنیدن پیش از تولید، شناخت حین تولید و بازخورد پس از انتشار.
در چنین مدلی، مخاطب صرفاً مصرف‌کننده محصول نهایی نیست؛ شریک فرآیند شناخت و اصلاح سازمان است.
فناوری قرار نیست رسانه را عوض کند؛ باید حرکتش را روان‌تر کند
در این نگاه، فناوری نیز هدف نیست.
فناوری باید اصطکاک میان ایده، تولید و مخاطب را کاهش دهد.
چندسکویی نباید مرحله‌ای باشد که بعد از تولید تلویزیونی به آن فکر کنیم.
یک پروژه باید از روز اول بداند قرار است برای چه مخاطبی، در چه قالبی و روی چه سکوهایی زندگی کند.
استانداردهای فنی نیز باید زبان مشترک تولید باشند؛ به‌گونه‌ای که اصطکاک فنی از مسیر خلاقیت حذف شود، نه اینکه خلاقیت را محدود کند.
داده نیز قرار نیست جایگزین قضاوت حرفه‌ای شود.
داده باید به تصمیم تبدیل شود، اما جایگزین عقل حرفه‌ای نشود.
هوش مصنوعی باید زمان انسان را از کارهای تکراری آزاد کند تا فرصت بیشتری برای خلاقیت، تحلیل و کیفیت باقی بماند.
و آرشیو نباید فقط محل نگهداری گذشته باشد؛ باید بتواند به سرمایه زنده تولید آینده تبدیل شود.
مسئله امروز، مدیریت روزمره نیست؛ معماری تحول است
این همان جایی است که بحث انتخاب رئیس آینده اهمیت پیدا می‌کند.
رئیس رسانه ملی فقط مدیر یک دستگاه اداری نیست.
با توجه به جایگاه حاکمیتی سازمان، گستردگی مأموریت‌ها، ارتباط با قوای سه‌گانه و نهادهای مختلف و تنوع انتظارات جامعه، رئیس سازمان باید بتواند یک سیستم تصمیم‌گیری و اجرایی بسازد که سازمان را از وابستگی به تصمیم‌های فردی روزمره خارج کند.
رئیس آینده باید بیش از آنکه مدیر روزمرگی باشد، معمار تحول باشد؛ کسی که بتواند:
- تکثر آرا را مدیریت کند؛
- تنوع ایده را افزایش دهد؛
- ظرفیت‌های موجود را به هم متصل کند؛
- اختیار را در جای درست توزیع کند؛
- تولید را روان‌تر کند؛
- مخاطب را وارد چرخه تصمیم کند؛
- و در نهایت، سازمان را به سمت اعتماد و مرجعیت حرکت دهد.
جسارت در اینجا به معنای تصمیم‌های شتاب‌زده یا تغییرات نمایشی نیست؛ جسارت یعنی توان اصلاح رویه‌های ناکارآمد، شنیدن دیدگاه متفاوت، تصمیم‌گیری در شرایط پیچیده و تفویض اختیار به افراد شایسته.
معماری جدید به معنای تخریب سازمان موجود نیست
رسانه ملی قطاری متوقف نیست که بخواهیم آن را از ابتدا بسازیم.
قطار در حال حرکت است.
بنابراین مسئله، تخریب ساختارهای موجود نیست؛ مسئله شناخت ظرفیت‌ها، اصلاح اتصال‌ها، کاهش گلوگاه‌ها، چابک‌سازی فرآیندها و ایجاد هماهنگی بیشتر میان اجزای سازمان است.
تحول باید با همین منطق پیش برود:
طراحی ⇐ اجرا ⇐ اندازه‌گیری ⇐ اصلاح ⇐ تثبیت
و نه اینکه سازمان سال‌ها منتظر بماند تا ابتدا یک معماری کامل روی کاغذ طراحی شود و سپس اجرای آن آغاز شود.
مرجعیت با دستور ساخته نمی‌شود
مرجعیت رسانه‌ای محصول یک تصمیم اداری نیست.
مرجعیت زمانی شکل می‌گیرد که مخاطب بداند رسانه در زمان عادی و بحران، می‌شنود، می‌فهمد، دقیق روایت می‌کند، دیدگاه‌های مختلف را در چارچوب مأموریت و قانون می‌بیند و از بازخورد جامعه برای اصلاح خود استفاده می‌کند.
به همین دلیل، شاخص‌های مرجعیت نیز باید قابل سنجش باشند؛ از جمله:
- میزان بازگشت مخاطب به رسانه در زمان بحران؛
- میزان رجوع جامعه به روایت‌ها و داده‌های رسانه ملی؛
- میزان ارجاع سایر رسانه‌ها به محتوای آن؛
- میزان اعتماد مخاطب به محتوای رسانه؛
- و توان رسانه در تبدیل شدن به یکی از منابع معتبر فهم مسئله برای جامعه.
آنچه سنجیده نشود، به‌تدریج از مدیریت خارج می‌شود.
این بحث، یک پیشنهاد نظری صرف نیست
بر اساس همین دغدغه، مجموعه‌ای از ده یادداشت درباره «الزامات معماری نوین رسانه ملی» تدوین شده است.
این مجموعه از ضرورت انتخاب رئیس آینده و معیارهای او آغاز می‌شود و سپس به معماری رهبری، ساختار، سرمایه انسانی، اقتصاد، مخاطب، جریان محتوا، تولید، فناوری و داده می‌رسد و در یادداشت پایانی، همه این اجزا را به مسئله رهبری و اجرای تحول متصل می‌کند:
رئیس آینده؛ معمار تحول، نه مدیر روزمره
این ده یادداشت، مقدمه‌ای برای یک سند سیاستی جامع «الزامات معماری نوین رسانه ملی» است؛ سندی که در آن، چگونگی اجرای این معماری، تقسیم مسئولیت‌ها، زمان‌بندی، سازوکار سنجش، کنترل کیفیت و مسیر اصلاح به‌صورت تفصیلی دنبال می‌شود.
در واقع، ده یادداشت تلاش می‌کنند مسئله را روشن کنند و سند سیاستی تلاش می‌کند مسیر اجرا را روشن کند.
پشتوانه این پیشنهاد چیست؟
این مجموعه صرفاً حاصل یک نگاه انتزاعی یا نظری نیست.
نویسنده، با توجه به تجربه حضور در ساختار سازمان و تجربه اجرای مدل تولید با مخاطب در سال ۱۳۹۱، این موضوع را از منظر عملیاتی دنبال کرده است؛ سپس با فراغ بال به بررسی مدل‌های مورد استفاده در رادیو و تلویزیون‌های بزرگ جهان و نمونه‌های مشابه در رسانه‌های عمومی پرداخته و هم‌زمان از نظریه‌ها و ادبیات علمی حوزه ارتباطات اجتماعی و رسانه در دانشگاه‌ها برای صورت‌بندی این پیشنهاد استفاده کرده است.
حاصل این مسیر، تلاشی است برای ارائه یک پیشنهاد اجرایی، عملیاتی، مرحله‌ای و قابل سنجش برای حفظ و تقویت جایگاه رادیو و تلویزیون ملی در محیط رسانه‌ای جدید.
هدف، ارائه یک نسخه آرمانی روی کاغذ نیست.
هدف این است که رسانه ملی بتواند با تکیه بر ظرفیت‌های موجود، اما با معماری بهتر، روان‌تر و سریع‌تر حرکت کند.
چرا خواندن مجموعه ده‌گانه مهم است؟
ممکن است هر یک از این مسائل به‌تنهایی یک مسئله مدیریتی، فنی یا محتوایی به نظر برسد؛ اما مسئله اصلی دقیقاً در رابطه میان آنها است.
نمی‌توان از مرجعیت سخن گفت، اما معماری مخاطب را ندید.
نمی‌توان از اعتماد گفت، اما جریان محتوا و فرآیند تولید را اصلاح نکرد.
نمی‌توان از تولید چندسکویی گفت، اما فناوری و داده را جدا از تولید دید.
نمی‌توان از تحول ساختاری گفت، اما سرمایه انسانی و نظام شایستگی را نادیده گرفت.
و نمی‌توان همه اینها را طراحی کرد، اما درباره رئیس و معماری رهبری اجرای تحول سخن نگفت.
به همین دلیل، این ده یادداشت باید یک مجموعه واحد دیده شوند، نه ده متن جدا از هم.
متن کامل «الزامات معماری نوین رسانه ملی»
مجموعه کامل این ده یادداشت به‌صورت یکپارچه در بخش فرهنگی سایت گمان‌شکن منتشر شده است:
مطالعه مجموعه کامل «الزامات معماری نوین رسانه ملی»
اگر مسئله رسانه ملی را فقط در سطح اتفاقات روزمره دنبال کنیم، احتمالاً هر بار به یک نام، یک برنامه یا یک اختلاف می‌رسیم.
اما اگر مسئله را در سطح معماری ببینیم، پرسش تغییر می‌کند:
چگونه می‌توان رسانه ملی را به سازمانی تبدیل کرد که جامعه را بهتر بشنود، ایده‌های بیشتری را به تولید برساند، در چندسکو حضور مؤثر داشته باشد، از بازخورد یاد بگیرد و در نهایت دوباره اعتماد و مرجعیت بسازد؟
این، پرسش اصلی این مجموعه است.
و پاسخ آن، نه در یک تصمیم مقطعی، بلکه در معماری‌ای است که از جامعه آغاز شود و به اعتماد و مرجعیت برسد.
